Au cours des dernières années, et en particulier depuis le RGPD, le paysage marketing et publicitaire a connu un changement radical en réponse à un certain nombre de facteurs : la prolifération des canaux numériques ; modifier le comportement et les attentes des clients ; des mesures de confidentialité et de sécurité renforcées ; les progrès technologiques, notamment l’automatisation, l’analyse avancée et l’IA ; et un paysage client de plus en plus concurrentiel qui comprend désormais des agrégateurs et des fournisseurs de produits de niche.
L’extension des sélections de ciblage effectuées pour les campagnes de publipostage et/ou d’e-mail traditionnelles ou existantes aux canaux numériques offre aux marques les moyens d’une interaction cohérente avec les clients et les prospects tout au long de leur parcours. Le rapprochement des canaux en ligne et hors ligne maximise la possibilité de les convertir en clients à long terme. Une approche multicanal aide également à éliminer les silos dans les activités et les équipes marketing.
Non seulement cela, mais les canaux numériques peuvent également générer des données qui peuvent être utilisées de manière intelligente pour améliorer les campagnes en cours et même en lancer de nouvelles.
Trouver des « moments manqués » sur les réseaux sociaux
Par exemple, un projet récent pour un client du secteur du voyage consistait à identifier les personnes et les familles qui avaient reporté la célébration d’étapes importantes de la vie – comme les grands anniversaires et les anniversaires – en raison de COVID, ainsi que celles qui ont dû annuler des voyages spéciaux ou qui avaient raté leurs vacances habituelles.
L’objectif était de cibler les personnes les plus susceptibles de saisir ces «moments manqués» et de les encourager à aller plus loin et mieux avec les voyages une fois que les restrictions le permettent. Le client de voyage a sélectionné des données basées sur le dernier anniversaire d’un prospect et a utilisé des sources sociales pour identifier les personnes déçues ou confrontées au report des célébrations et des vacances, en leur envoyant un mailing personnalisé les encourageant à faire une réservation de vacances.
Bien que les restrictions de voyage soient toujours en place, les gens ont l’intention de reprendre là où ils se sont arrêtés et font des réservations pour la fin de 2021 et jusqu’en 2022/23. La campagne DM a généré un retour positif : 300 000 prospects ont été envoyés par courrier et les revenus générés ont représenté un retour sur investissement de 2,19 £.
Couvrir vos paris
Un autre exemple d’utilisation innovante des données concerne un détaillant en ligne vendant des taille-haies. Dans le passé, le ciblage était basé sur le profilage, mais il pouvait manquer un élément clé : la personne vivait-elle dans une maison avec une haie ? ! Dans ce cas, il a été possible de trouver des personnes avec une haie en utilisant une combinaison de points de données : les propriétés qui ont le mot « haie » dans la liste de vente et les personnes qui ont posté sur une haie de jardin sur les réseaux sociaux. À l’aide de ces deux points de données, un pool de prospects a été créé. Ce pool a ensuite été superposé avec des profils de clients pour aider le détaillant à sélectionner les meilleurs clients à cibler pour son produit de taille de haie.
Épouse-moi, pas eux
Un dernier exemple de ce type de travail était une campagne pour un magasin de chaussures grand public. Ils savaient que les ventes de chaussures de mariage, pour les mariées, les demoiselles d’honneur, les mariés ou les invités peuvent être très rentables. Le problème était d’identifier qui recherchait ces types de chaussures à tout moment. Encore une fois, en associant l’activité sociale à une campagne en cours, le détaillant a pu trouver des personnes qui allaient se marier ou participer à un mariage, et les contacter avant qu’elles ne se marient avec un autre détaillant. Les e-mails et cartes postales hebdomadaires qui en ont résulté ont généré beaucoup plus de trafic en magasin et augmenté les ventes.
Il y a également eu des exemples d’utilisation de ce type de données – en fait des déclencheurs sociaux pour mener des campagnes multicanaux au travail pour des clients automobiles, des compagnies d’assurance et même un ministère gouvernemental.
Passer au multicanal
Dans un secteur comme l’assurance, les offres de produits sont complexes et souvent considérées comme « statiques », en ce sens qu’elles sont généralement achetées peu fréquemment, de sorte que le client a très peu d’interactions ultérieures avec le fournisseur. Cependant, ces clients ont des besoins extrêmement divers. Les données qui ont été utilisées pour interagir avec les clients hors ligne peuvent être exploitées pour aider à mieux comprendre et prévoir ce qu’un client ou un prospect veut ou a besoin d’un produit ou d’un service en connectant des campagnes de publipostage réussies en cours avec des campagnes Facebook réussies en cours.
Cela permet non seulement de suivre l’impact de la combinaison du ciblage sur les deux canaux, mais également de traiter des domaines tels que l’autorisation, les changements de technologie de données et le processus. Facebook offre le plus haut niveau d’adressabilité et utilise également un identifiant hors ligne comme clé de correspondance la plus forte. Cela a un impact positif sur les performances et l’efficacité des médias en utilisant les données de Facebook, ainsi qu’une augmentation des revenus de l’exposition des prospects par publipostage aux offres d’acquisition sur les réseaux sociaux, par rapport à la fourniture de la communication par publipostage uniquement.
Nouveaux canaux de commercialisation
Bien sûr, il ne s’agit que d’un côté de l’opportunité et les entreprises peuvent étendre leurs initiatives marketing en s’assurant que leurs canaux en ligne et hors ligne fonctionnent de la même manière : les canaux en ligne prenant en charge l’activité des canaux hors ligne et vice versa pour une approche véritablement multicanal. .
Les principaux domaines d’intérêt pour l’activation numérique multicanal sont les médias sociaux, la publicité en ligne, les audiences adressables au sein des plateformes d’activation et la télévision connectée. La meilleure façon de maximiser l’impact du marketing sur les médias sociaux, y compris Facebook, YouTube et Instagram, est de connecter des campagnes de publipostage et d’e-mail réussies en cours à des campagnes numériques réussies en cours. L’impact cumulé des deux devrait améliorer le retour sur investissement des deux canaux.
Un autre changement dans ce domaine est l’avènement des jardins clos, des environnements hébergés sécurisés où les données peuvent être mises en correspondance et sélectionnées sans qu’aucune information personnelle identifiable (PII) ne change de mains. Cela permet ensuite de partager ces sélections avec les éditeurs pour mettre en place des campagnes en ligne.
Cibler les déménageurs
Par exemple, un détaillant de meubles n’a qu’un fichier d’abonnés par e-mail mais souhaite savoir qui déménage bientôt. La liste de diffusion peut être chargée dans le jardin clos, associée à un deuxième fichier qui relie l’adresse électronique à l’adresse physique, puis associée à un fichier d’adresses en cours de vente. Cela crée ensuite un drapeau de toutes les adresses e-mail des personnes qui résident dans des propriétés à vendre qui peuvent être utilisées pour mener une campagne sociale – le tout fait à l’intérieur du jardin clos et sans qu’aucune PII ne soit partagée.
Cela peut également être fait avec des adresses IP pour les clients qui ne peuvent être identifiés que par leurs navigateurs, afin de créer des profils de ciblage sur plusieurs canaux.
Dans toutes ces formes d’activité, la clé pour débloquer ces idées et innovations réside dans les données – correctement autorisées et conformes au RGPD – pour aider les marques à trouver et à connaître les bonnes personnes. L’exploitation des données en ligne et hors ligne libère le potentiel de campagnes de plus en plus créatives et de nouvelles façons d’engager et de fidéliser, maximisant ainsi la possibilité de convertir les clients et les prospects en clients à long terme.
Scott Logie est directeur de l’engagement client chez Groupe READ et président du comité d’engagement des clients du DMA (Association Data & Marketing).
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