Google Ad Manager lance des publicités programmatiques par e-mail

Google Ad Manager a discrètement publié une documentation pour une version bêta d’une balise publicitaire pour les newsletters par courrier électronique.

Les publicités par courrier électronique sont à l’épreuve des cookies. Ils ne dépendent pas de cookies de suivi tiers pour le ciblage. La fin des cookies de suivi dans les navigateurs Web (dès 2025) incite les éditeurs et les annonceurs à rechercher de nouveaux canaux.

La capacité de ciblage des e-mails pourrait être la principale raison pour laquelle GAM ajoute la prise en charge.

Annonces par e-mail

Les publicités par e-mail se répartissent généralement en trois catégories :

• Parrainages : forfait.
• Basé sur le contexte : tarification par action.
• Programmation ciblée sur les abonnés : tarification par action.

D’un point de vue technique, GAM ajoute la prise en charge de tous ces éléments. Mais sur le plan fonctionnel, la version bêta prendra mieux en charge les espaces publicitaires programmatiques. Examinons chaque type, puis examinons les formats d’annonces.

Parrainages

Les parrainages de newsletters sont souvent des approbations personnelles de l’expéditeur. Dans l’exemple ci-dessous, la photographie peut être l’auteur du bulletin d’information utilisant le produit lors d’un voyage de pêche. L’annonce est la recommandation de l’auteur.

Dans ce cas, la promotion des engins de pêche ressemble à une publicité imprimée ou télévisée à l’ancienne. Ce sont des médias de masse à petite échelle. Un éditeur de newsletter avec un public de pêcheurs à la mouche vend un parrainage à une entreprise d’équipement de pêche qui va à toutes les personnes figurant sur la liste.

Les parrainages peuvent transférer la confiance de la newsletter à l’annonceur et générer de fortes ventes.

Le prix des parrainages est généralement forfaitaire.

Basé sur le contexte

Les publicités contextuelles se concentrent sur le sujet de l’e-mail et sont similaires aux parrainages avec un annonceur par déploiement (parfois à plusieurs endroits), envoyés à tous les abonnés.

Les annonces de performances basées sur le contexte comportent le plus souvent une copie rédigée par l’annonceur. Il n’y a aucune approbation personnelle.

La tarification est généralement basée sur l’action, comme le coût par impression, le coût par clic ou le coût par vente.

Programmatique

Les publicités programmatiques ciblées sur les abonnés sont l’équivalent par courrier électronique des publicités au paiement par clic sur la recherche Google ou sur les réseaux sociaux. Ce bloc d’annonces est une image liée.

Il est important de noter que la publicité est basée sur le destinataire et non uniquement sur le contenu. Ainsi, quelqu’un qui lit des articles sur les tiges et les bobines pourrait voir une publicité de reciblage pour un détergent à lessive.

En théorie, une newsletter sur la pêche à la mouche comptant 100 000 abonnés pourrait diffuser 100 000 annonces différentes.

La tarification des publicités programmatiques est basée sur les performances.

Formats d’annonces

L’insertion de parrainages ou d’annonces contextuelles nécessite peu de configuration puisque chaque abonné voit le même titre, le même contenu publicitaire et le même appel à l’action. Les éditeurs peuvent utiliser des outils HTML ou glisser-déposer pour ces éléments, en fonction de la plateforme de messagerie. Il s’agit d’une publicité native, c’est-à-dire que son format est identique à celui de la newsletter, c’est-à-dire du HTML natif.

Les annonces programmatiques de Google Ad Manager et de tous les autres fournisseurs utilisent une balise d’image HTML liée qui inclut un identifiant unique pour chaque abonné, mais pas de composants publicitaires tels qu’un titre.

<div class="sponsorship">

    <a href="

        <img src="...&clkk=UNIQUE_ID">

    </a>

</div>

Lorsqu’un abonné ouvre la newsletter, le client de messagerie (Gmail ou Apple Mail, par exemple) demande l’image au serveur de l’annonce. Le serveur lit l’identifiant unique de l’abonné et renvoie une image publicitaire destinée à cette personne.

L’image comprendra tous les composants de l’annonce : titre, copie, CTA.

Balise d’annonce e-mail GAM

Google Ad Manager nécessite deux balises d’ancrage d’e-mail et une balise d’image . Concentrons-nous sur la balise d’image pour montrer comment les paramètres sont transmis au serveur publicitaire.

Premièrement la src La propriété image-tag commencera par un chemin d’accès au serveur publicitaire.

L’éditeur de la newsletter ajoutera ensuite des paramètres à cette URL de base.

ptt	Identifie l’annonce comme une newsletter et doit avoir la valeur « 21 ».
ui	Spécifie le bloc d’annonces Ad Manager à afficher.
sz	Une liste codée en HTML de tailles d’annonces acceptables, où 216 x 36|300 x50|320 x50 correspond à 216 x 36 %7c300x50%7c320x50.
clkk	L’identifiant unique de l’abonné.
clkp	Spécifie l’espace publicitaire dans la newsletter, c’est-à-dire « en haut » ou « au milieu ».
URL	L’URL « afficher dans le navigateur » de la newsletter actuelle.
t	Une paire clé-valeur facultative pour la création de rapports ou le suivi des performances.

Le paramètre le plus critique est le clkk. Il combine un identifiant unique d’abonné, un identifiant de campagne et la date au format jour-mois-année.

*|UNIQID|*_*|CAMPAIGN_UID|*_*|DATE:d/m/y|*

GAM interdit aux éditeurs de transmettre des informations personnelles identifiables dans l’identifiant unique de l’abonné. Envoyez donc une adresse e-mail hachée, pas la version en texte brut.

Performance de l’unité

La balise GAM fonctionne pour les parrainages, les publicités contextuelles ou programmatiques, mais elle diffuse uniquement des publicités illustrées. Les abonnés dont les images sont désactivées ne verront pas le message. De plus, les balises d’image de GAM sont liées à Doubleclick.net, un serveur publicitaire de premier plan. Chaque bloqueur de publicités le supprimera.

Ainsi, les balises d’e-mail GAM sont les mieux adaptées au programmatique, car les éditeurs peuvent insérer des parrainages et des publicités contextuelles sans plate-forme de gestion des publicités.